Performance Marketing: Ένας πλήρης οδηγός

Τι είναι το Performance Marketing;

Με πολύ σύντομους όρους, το μάρκετινγκ απόδοσης είναι μια μορφή διαδικτυακού μάρκετινγκ όπου μπορείτε να παρακολουθείτε το κόστος μάρκετινγκ στο επίπεδο κάθε παραγγελίας. Στον κόσμο εκτός σύνδεσης, χρησιμοποιήθηκαν στατιστικά μοντέλα που θα μπορούσαν να πουν στους εμπόρους με κάποιο βαθμό ακρίβειας εάν η διαφημιστική τους καμπάνια αύξησε τις πωλήσεις ή ήταν απλώς χρήματα που πετάχτηκαν στον αέρα.

Στο μάρκετινγκ, υπάρχει ένα παλιό ρητό: “Τα μισά χρήματα που δαπανώνται για το μάρκετινγκ σπαταλώνται. Απλά δεν ξέρουμε ποιο μισό».

Αυτό απολύτως δεν ισχύει για το μάρκετινγκ απόδοσης. Χάρη σε σχετικά ακριβείς μετρήσεις, δεδομένα και προηγμένους αλγόριθμους, μπορείτε να επιτύχετε τα αποτελέσματα μάρκετινγκ που χρειάζεστε.

Δεδομένου ότι μπορείτε να παρακολουθείτε το κόστος μάρκετινγκ σε επίπεδο κάθε παραγγελίας, μπορείτε να διασφαλίσετε ότι θα είστε κερδοφόροι.

Επιπλέον, τα χρήματα που ξοδεύετε για performance marketing επιστρέφουν σχεδόν αμέσως με τη μορφή παραγγελιών (αυτό ισχύει κυρίως για e-shops). Έτσι, μπορείτε πολύ γρήγορα να χρηματοδοτήσετε την περαιτέρω ανάπτυξη και ανάπτυξη, καθώς τα χρήματα επιστρέφουν σχεδόν αμέσως.

Γιατί είναι σημαντικό;

Σε αντίθεση με το SEO, το μάρκετινγκ απόδοσης μπορεί να φέρει άμεσα αποτελέσματα. Απλώς προσθέστε μια κάρτα πληρωμής, ρυθμίστε καμπάνιες και μετρήσεις και θα λάβετε όση επισκεψιμότητα στον ιστότοπό σας μπορεί να χειριστεί το πορτοφόλι σας.

Ακόμη και η Amazon ξοδεύει 10 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως για μάρκετινγκ απόδοσης, μόνο και μόνο για να αποτρέψει άλλα μεγάλα ηλεκτρονικά καταστήματα όπως το Temu να προχωρήσουν.

Είναι σημαντικό να συνειδητοποιήσουμε ότι οι διαφημιστικοί χώροι που χρησιμοποιούνται στο Performance Marketing είναι οι πιο προσοδοφόροι σε ολόκληρο το διαδίκτυο.

Φανταστείτε το σαν το Παγκόσμιο Πρωτάθλημα Χόκεϊ επί Πάγου ή το Παγκόσμιο Κύπελλο. Κατά τη διάρκεια διαφημιστικών διαλειμμάτων σε αγώνες των αθλητών μας, τρέχουν μόνο λίγες διαφημίσεις. Αυτές είναι συνήθως στοιχηματικές εταιρείες. Όσοι θέλουν να εξοικονομήσουν χρήματα από το μάρκετινγκ εκείνο το έτος και να μην πληρώσουν για ακριβή διαφήμιση κατά τη διάρκεια αθλητικών αγώνων θα χάσουν πολύ γρήγορα μερίδιο αγοράς. Οι άνθρωποι απλά θα τους ξεχάσουν και ο ανταγωνισμός θα δείξει τα πλεονεκτήματά τους.

Το ίδιο συμβαίνει και στο Performance Marketing. Το να μην είναι μεταξύ των πρώτων αποτελεσμάτων αναζήτησης στο Google ή να μην εμφανίζεται σε δυνητικούς πελάτες στις ροές κοινωνικών μέσων σημαίνει ότι ο ανταγωνισμός θα το κάνει.

Μπορεί να έχετε την καλύτερη καμπάνια επωνυμίας, αλλά πρέπει πάντα να εμφανίζεστε στα σωστά μέρη και στην αναζήτηση όταν οι πελάτες σας θέλουν να σας βρουν. Διαφορετικά, ο ανταγωνισμός θα το κάνει και δεν θα μείνετε με τίποτα.

Βασικές έννοιες και όροι

Στο Performance Marketing, θα συναντήσετε συχνά συντομογραφίες όπως PPC, ROAS, CPA, CPL, CPM, CTR, CR, AOV.

Αν και όλα αυτά είναι σημαντικά, υπάρχουν τρία ακόμη πιο σημαντικά πάνω στα οποία βασίζεται όλο το Performance Marketing. Και δεν έχουν καν καμία σχέση με το μάρκετινγκ. Είναι περιθώριο. Εάν δεν γνωρίζετε το περιθώριο κέρδους σας και τα τρία επίπεδά του, όλες οι άλλες συντομογραφίες στο Performance Marketing θα είναι άχρηστες επειδή θα χάσετε χρήματα ούτως ή άλλως.

Μικτό περιθώριο κέρδους

Τύπος: (Τιμή πώλησης προϊόντων – Τιμή αγοράς προϊόντων) / Τιμή πώλησης προϊόντων

Το μικτό περιθώριο εκφράζει το ποσοστό της τιμής πώλησης που είναι το μικτό κέρδος σας. Όσο περισσότερο, τόσο το καλύτερο. Αν και αυτή είναι η πιο βασική αρχή στις επιχειρήσεις, πολλοί επιχειρηματίες συγχέουν το περιθώριο με τη σήμανση.

Το μικτό περιθώριο κέρδους δεν μπορεί ποτέ να υπερβαίνει το 100%. Αυτό είναι δυνατό μόνο εάν έχετε το προϊόν δωρεάν.

Εάν θέλετε να είστε κερδοφόροι στο Performance Marketing, το μικτό περιθώριο κέρδους σας πρέπει να είναι τουλάχιστον 60-80%. Πολλά e-shops μπορούν μόνο να ονειρεύονται τέτοια περιθώρια κέρδους και γι’ αυτό ακριβώς μειώνεται η διαδικτυακή τους δραστηριότητα. Δεν μπορούν να είναι κερδοφόρα. Τέτοια υψηλά περιθώρια δεν είναι αδύνατο να επιτευχθούν, αλλά πρέπει να αναζητήσετε άλλους προμηθευτές και προϊόντα.

Χωρίς ένα υγιές περιθώριο, κανείς στο διαδικτυακό μάρκετινγκ δεν μπορεί να σας σώσει.

Περιθώριο συνεισφοράς

Τύπος: (Τιμή πώλησης προϊόντων – Τιμή αγοράς προϊόντων – Κόστος επεξεργασίας παραγγελιών) / Τιμή πώλησης προϊόντων

Το περιθώριο συνεισφοράς είναι αυτό που παραμένει στην εταιρεία σας μετά την αποστολή μιας παραγγελίας.

Εδώ, τα έξοδα επεξεργασίας παραγγελιών όπως τα ταχυδρομικά τέλη, η συσκευασία, τα υλικά συσκευασίας, τυχόν δώρα και παρόμοια αντικείμενα αφαιρούνται από το μικτό περιθώριο κέρδους.

Εν ολίγοις, είναι το κέρδος από την παραγγελία μετά το κόστος που προκύπτει όταν επεξεργάζεστε και στέλνετε την παραγγελία.

Περιθώριο συνεισφοράς μετά το κόστος μάρκετινγκ

Τύπος: (Τιμή πώλησης προϊόντων – Τιμή αγοράς προϊόντων – Κόστος επεξεργασίας παραγγελιών – Κόστος μάρκετινγκ ανά παραγγελία) / Τιμή πώλησης προϊόντων

Από το μικτό περιθώριο κέρδους, αφαιρούμε τα έξοδα επεξεργασίας παραγγελιών και τα έξοδα μάρκετινγκ για την απόκτηση της παραγγελίας. Αυτό μένει να πληρώσετε για όλα τα πάγια έξοδα που έχετε στην εταιρεία. Και αυτό είναι συχνά το εμπόδιο για τα e-shops. Το κόστος μάρκετινγκ ανά παραγγελία (πίστωση + εξειδικευμένη εργασία) είναι υψηλότερο από το περιθώριο συνεισφοράς τους.

Αυτό σημαίνει ότι χάνουν χρήματα σε κάθε παραγγελία. Υπάρχουν e-shops που έχουν επαναλαμβανόμενες αγορές και δεν τους πειράζει να χάνουν τις πρώτες παραγγελίες από έναν συγκεκριμένο πελάτη. Αλλά αυτά είναι πραγματικά ελάχιστα.

AOV (Μέση τιμή παραγγελίας):

Η μέση αξία παραγγελίας είναι το σύνολο των εσόδων του ηλεκτρονικού καταστήματος διαιρούμενο με όλες τις παραγγελίες για μια δεδομένη περίοδο. Αν και αυτή η μέτρηση δεν δείχνει όλη την αλήθεια σχετικά με το πόσα ξοδεύουν οι πελάτες μαζί σας κατά μέσο όρο, αρκεί για πρόχειρους υπολογισμούς.

Μπορεί να έχετε μικτό περιθώριο κέρδους 80% σε μικρά αντικείμενα. Αλλά αν οι πελάτες ξοδεύουν κατά μέσο όρο 10 £, δεν θα είστε ποτέ κερδοφόροι. Η μέση αξία παραγγελίας θα πρέπει να είναι 60 £ χωρίς ΦΠΑ.

Και γιατί τόσο πολύ; Εδώ είναι που δύο άλλες σημαντικές μετρήσεις μπαίνουν στην εξίσωση: CR και CPC.

CR (Ποσοστό μετατροπής)

Το ποσοστό μετατροπής είναι το ποσοστό των επισκεπτών στον ιστότοπό σας που πραγματοποιούν μια αγορά.

Είναι συνήθως μεταξύ 0,5-5%. Ναι, μόνο 1 στα 200 άτομα στον ιστότοπό σας θα παραγγείλει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας.

Μπορείτε να βελτιώσετε το ποσοστό μετατροπών κυρίως στον ιστότοπο. Εξαρτάται από διάφορους παράγοντες, όπως η χρηστικότητα του ιστότοπου, οι λεπτομέρειες του προϊόντος, οι κριτικές πελατών, το ταμείο, οι φωτογραφίες και τα βίντεο.

CR = Αριθμός μετατροπών / Αριθμός κλικ σε διαφημίσεις

Η βελτίωση του ποσοστού μετατροπών από 1% σε 2% βελτιώνει τα αποτελέσματα της καμπάνιας σας κατά 100%.

Επομένως, είναι καλό να αναζητήσετε ευκαιρίες για τη βελτίωση της απόδοσης του Performance Marketing κυρίως στον ιστότοπο. Δεν χρειάζεται καν να αγγίξετε τις καμπάνιες, αλλά με προσαρμογές ιστότοπου, θα μπορείτε να επιτύχετε κερδοφόρες καμπάνιες.

CPC (κόστος ανά κλικ)

Το μέσο κόστος ανά κλικ καθορίζει το ποσό που πληρώνετε κατά μέσο όρο για έναν επισκέπτη ιστότοπου. Η δημοπρασία και η ποιότητα διαφήμισης καθορίζουν το ποσό που πληρώνετε ανά επισκέπτη. Για ορισμένες λέξεις-κλειδιά, πληρώνετε 0,02 £ ανά κλικ, για άλλες έως 5 £.

Δεν υπάρχουν πολλά που μπορείτε να βελτιστοποιήσετε εδώ. Η αγορά κερδίζει και απλά αποδέχεστε την τιμή της αγοράς.

Αλλά γιατί αυτή είναι μια σημαντική μέτρηση; Επειδή χάρη στο CPC και το CR, μπορείτε να υπολογίσετε το CPA.

CPA (Κόστος ανά ενέργεια)

Η δράση είναι ουσιαστικά μια μετατροπή. Στην περίπτωση ενός e-shop, είναι μια αγορά. Εάν πουλάτε μια υπηρεσία, είναι μια υποβληθείσα φόρμα. Το κόστος ανά ενέργεια καθορίζει το ποσό που πληρώσατε στο μάρκετινγκ για να λάβετε την ενέργεια-στόχο σας.

Αυτή είναι μια εξαιρετικά χρήσιμη μέτρηση και προέρχεται από CPC και CR.

CPA = CPC / CR

Επομένως, εάν πληρώνετε κατά μέσο όρο 0,20 £ ανά κλικ και το ποσοστό μετατροπών είναι 1%, το CPA σας θα είναι 20 £.

Θυμάστε πόσο σημαντική είναι η ΕΥ; Εάν το ποσοστό μετατροπής αυξηθεί στο 2%, το CPA θα είναι μόνο 10 £.

Εδώ μπορούμε να επιστρέψουμε στη Μέση Αξία Παραγγελίας. Εάν πουλάτε φθηνά προϊόντα με καλά περιθώρια, αλλά το AOV είναι μόνο 10 £ και πληρώσατε 20 £ στο μάρκετινγκ για την παραγγελία, είναι σαφές ότι έχετε χάσει αμέσως χρήματα.

Εάν έχετε μέση αξία παραγγελίας 60 £, με περιθώριο συνεισφοράς 50% θα κερδίσετε 30 £. Μετά το κόστος μάρκετινγκ των £ 20 ανά παραγγελία, αυτό θα είναι κέρδος £ 10. Το πρόβλημα είναι ότι κάθε παραγγελία έχει διαφορετική αξία. Υπάρχουν ηλεκτρονικά καταστήματα όπου οι παραγγελίες είναι για £ 1.000 και παραγγελίες για £ 20.

Ένα e-shop θέλει να είναι κερδοφόρο στις περισσότερες παραγγελίες. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο υπάρχει η μέτρηση απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης (ROAS).

ROAS (Απόδοση διαφημιστικής επένδυσης (ROAS)

Αυτή η αναλογία εκφράζει πόσες λίρες σε έσοδα δημιουργεί μια λίρα που δαπανάται για μάρκετινγκ.

ROAS = Έσοδα χωρίς ΦΠΑ / Έξοδα μάρκετινγκ * 100

Η απόδοση διαφημιστικής επένδυσης (ROAS) περιλαμβάνει όλα όσα αναφέρονται παραπάνω. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι μια από τις πιο χρησιμοποιούμενες μετρήσεις στο Performance Marketing.

PNO ή μερίδιο κόστους στα έσοδα

Η PNO εκφράζει ακριβώς το ίδιο πράγμα με την απόδοση διαφημιστικής επένδυσης (ROAS), ακριβώς σε αντίστροφη μορφή. Είναι το ποσοστιαίο μερίδιο του κόστους στα έσοδα.

PNO = Έξοδα μάρκετινγκ / Έσοδα χωρίς ΦΠΑ * 100

Τα ηλεκτρονικά καταστήματα συχνά θέτουν PNO 10%. Ωστόσο, αυτή είναι μια εντελώς λανθασμένη προσέγγιση. Για ένα e-shop με μικτό περιθώριο κέρδους 10%, ένα PNO 10% θα σημαίνει καθαρή ζημία. Για ένα e-shop που έχει μικτό περιθώριο κέρδους 80%, ένα τόσο χαμηλό PNO θα επιβραδύνει σημαντικά την ανάπτυξη του e-shop. Επομένως, ο στόχος PNO υπολογίζεται με βάση τα περιθώρια.

POAS (Κέρδος διαφημιστικής δαπάνης)

POAS = Περιθώριο συνεισφοράς / Κόστος μάρκετινγκ * 100

Εάν θέλετε να επιβιώσετε σε μια σκληρή αγορά, η βελτιστοποίηση των καμπανιών για την καλύτερη κερδοφορία είναι ζωτικής σημασίας, επειδή πολλοί παράγοντες επηρεάζουν το περιθώριο κέρδους σας και ο στόχος της εταιρείας σας είναι να κερδίσει χρήματα και όχι να δημιουργήσει έσοδα. Η ρύθμιση αυτής της μέτρησης είναι τεχνικά πιο απαιτητική και απαιτεί εξειδικευμένη εργασία.

Ωστόσο, έχετε τη διαβεβαίωση ότι οι καμπάνιες σας βελτιστοποιούν το κέρδος σας.

MER (Δείκτης αποδοτικότητας μάρκετινγκ)

Αν και έχουμε ήδη αναφέρει το PNO, συνήθως αξιολογείται για κάθε διαφημιστικό κανάλι ξεχωριστά. Και το κόστος διαχείρισης δεν λαμβάνεται υπόψη.

Το ταξίδι του πελάτη είναι σπάνια απλό και συχνά πολλές διαφημιστικές πλατφόρμες αποδίδουν την ίδια μετατροπή. Εάν προσθέσατε τις τιμές παραγγελίας από μεμονωμένα διαφημιστικά συστήματα, ενδέχεται ξαφνικά να έχετε έσοδα μεγαλύτερα από ό, τι ήταν στην πραγματικότητα. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο χρησιμοποιείται το MER.

Στο MER, αθροίζετε όλα τα έξοδα μάρκετινγκ (συμπεριλαμβανομένης της εργασίας των ειδικών της ΔΕΗ)και τα εκφράζετε ως αναλογία προς τα έσοδα.

MER = Άθροισμα όλων των εξόδων μάρκετινγκ / εσόδων * 100

Με αυτόν τον τρόπο θα δείτε ακριβώς την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ σας.

CAC (Κόστος απόκτησης πελατών)

Τα έσοδά σας προέρχονται τόσο από τακτικούς όσο και από νέους πελάτες. Έχετε ήδη τακτικούς πελάτες στη βάση δεδομένων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας και αγοράζουν επειδή σας γνωρίζουν. Οι δαπάνες μάρκετινγκ για το Performance Marketing θα πρέπει να επικεντρώνονται στην απόκτηση νέων πελατών.

Ο υπολογισμός είναι απλός:

CAC = Έξοδα μάρκετινγκ / Αριθμός νέων πελατών

LTV (Αξία διάρκειας ζωής)

Εάν είστε αρκετά τυχεροί για να έχετε μια επιχείρηση που αποτελείται από πελάτες που επιστρέφουν, σίγουρα θα σας ενδιαφέρει πόσα χρήματα σας φέρνει ένας τέτοιος πελάτης.

LTV = Μέσο κέρδος ανά παραγγελία * Μέσος αριθμός αγορών * Μέση διάρκεια διατήρησης πελατών

Το LTV χρησιμεύει για να καθορίσει πόσο μπορείτε να πληρώσετε στο μέγιστο για την απόκτηση πελατών. Δηλαδή, ποιο μπορεί να είναι το μέγιστο CAC σας.

Αυτές οι μετρήσεις έχουν το πλεονέκτημα ότι μπορείτε να αντέξετε οικονομικά να υποβάλετε προσφορές πολύ υψηλότερων ποσών σε διαφημιστικά συστήματα από τον ανταγωνισμό, επειδή γνωρίζετε ότι θα επιστρέψει στο μέλλον.

Ένα παράδειγμα είναι Booking.com. Αν Booking.com έπρεπε να είναι κερδοφόρα στην πρώτη παραγγελία, δεν θα μπορούσαν ποτέ να αντέξουν οικονομικά να ρίξουν τόσα πολλά χρήματα στο Google Ads. Ωστόσο, γνωρίζουν ότι οι πελάτες θα συνεχίσουν να κάνουν κράτηση μαζί τους για αρκετά ακόμη χρόνια, οπότε μπορούν να χάσουν χρήματα αρχικά, γνωρίζοντας ότι θα επιστρέψουν στο μέλλον.

Διάφορα προγράμματα αφοσίωσης χρησιμοποιούνται για την επίτευξη υψηλότερου LTV.

Κανάλια μάρκετινγκ απόδοσης

Σε αντίθεση με το SEO και τα κοινωνικά δίκτυα, στο Performance Marketing, μπορείτε πολύ καλά να διαχειριστείτε και να σχεδιάσετε την εμβέλεια και την επισκεψιμότητά σας. Τα κανάλια μάρκετινγκ απόδοσης χρησιμοποιούν συνήθως PPC (Pay Per Click). Κάθε κλικ σας κοστίζει μερικές πένες και με βάση τον προϋπολογισμό σας, μπορείτε να υπολογίσετε την αναμενόμενη επισκεψιμότητα.

Σημειώστε ότι δεν χρησιμοποιούν όλα τα συνδρομητικά κανάλια PPC. Με ορισμένες, όπως οι Meta Ads, πληρώνετε για εμφανίσεις. Αυτό λειτουργεί παρόμοια με τις διαφημίσεις YouTube.

Οι πιο συχνά χρησιμοποιούμενες διαφημιστικές πλατφόρμες είναι:

• Google Ads

Παρόλο που το Google Ads περιλαμβάνει διάφορα διαφημιστικά δίκτυα, όπως η Αναζήτηση, οι Αγορές, το Δίκτυο προβολής, το YouTube, συσχετίζεται συχνότερα με τα δύο πρώτα που αναφέρθηκαν. Η αρχή είναι απλή: αν κάποιος αναζητήσει μια λέξη που σχετίζεται με το προϊόν σας, του δείχνετε μια διαφήμιση για τον ιστότοπό σας. Ο διαφημιζόμενος που πληρώνει τα περισσότερα θα βρίσκεται στην υψηλότερη θέση.

• Bing Ads

Το Bing Ads λειτουργεί πανομοιότυπα με το Google Ads. Ωστόσο, δεν διαθέτει το δίκτυο YouTube. Η μόνη διαφορά είναι ότι οι διαφημίσεις Bing λειτουργούν στη μηχανή αναζήτησης Bing.

• Μετα-διαφημίσεις

Οι Meta Ads είναι διαφημίσεις στα κοινωνικά δίκτυα Facebook και Instagram. Είναι ένα δημοφιλές κανάλι λόγω του αριθμού των χρηστών μεμονωμένων διαφημιστικών δικτύων. Και επίσης λόγω της πολυπλοκότητας των αλγορίθμων.

Σε αντίθεση με τη διαφήμιση αναζήτησης, η οποία αφορά περισσότερο την “τεχνική” ρύθμιση, στις Meta Ads, το δημιουργικό είναι καθοριστικό. Βίντεο, φωτογραφίες, banners. Χάρη σε αυτά, μπορείτε να επιτύχετε πραγματικά καλή απόδοση.

• Διαφημίσεις TikTok

TikTok Διαφημίσεις το δημιουργικό είναι καθοριστικό. Ωστόσο, στο TikTok, λειτουργούν μόνο οι μορφές βίντεο.

Στρατηγικές

Στο Performance Marketing, θα ακούσετε συχνά τον όρο “Στρατηγική καμπάνιας”. Ακούγεται πολύ εξελιγμένο και συχνά θα το ακούσετε από τους ειδικούς της ΔΕΗ. «Αλλάξαμε τη στρατηγική της εκστρατείας».

Ωστόσο, δεν υπάρχει τόση μαγεία πίσω από αυτό. Κατ’ αρχήν, σας ενδιαφέρουν διάφορες στρατηγικές που σχετίζονται με το Google Ads, το Meta Ads ή το Bing Ads. Δύσκολα θα τα συναντήσετε με ιστότοπους σύγκρισης τιμών.

Χειροκίνητο κόστος ανά κλικ

Με το μη αυτόματο κόστος ανά κλικ, ορίζετε το μέγιστο ποσό που θέλετε να πληρώνετε ανά κλικ. Μπορεί να φαίνεται σαν η καλύτερη στρατηγική, αλλά αν υποβάλετε πολύ μικρή προσφορά στη δημοπρασία, μπορείτε εύκολα να καταλήξετε να μην λάβετε καθόλου κλικ.

Και αν τύχει να λάβετε κάποια κλικ, μπορεί να μην προέρχονται από άτομα που χρειάζεστε. Αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται ελάχιστα στις μέρες μας.

Μεγιστοποίηση κλικ

Για έναν δεδομένο προϋπολογισμό, λαμβάνετε τον μέγιστο αριθμό κλικ. Ακούγεται υπέροχο, αλλά τα κλικ δεν πληρώνουν τους λογαριασμούς σας. Επομένως, αυτή η στρατηγική χρησιμοποιείται μόνο κατά την εκκίνηση καμπανιών για να μάθετε ποιες είναι οι τιμές κόστους ανά κλικ και να λάβετε αρχικές μετατροπές.

Μεγιστοποίηση μετατροπών

Ο αλγόριθμος φέρνει τον μέγιστο αριθμό μετατροπών για έναν δεδομένο προϋπολογισμό. Η καμπάνια θα πρέπει να έχει μία κύρια μετατροπή για να λειτουργήσει σωστά.

Με αυτήν τη ρύθμιση, παρακολουθείτε ήδη τους στόχους του εταιρικού λογαριασμού, αλλά δεν το κάνετε ακόμα οικονομικά αποδοτικά.

Μεγιστοποίηση αξίας μετατροπής

Λειτουργεί παρόμοια με τη μεγιστοποίηση μετατροπών. Με μία διαφορά – αντί να μεγιστοποιήσετε τον αριθμό των μετατροπών, μεγιστοποιείτε την αξία τους. Αυτό είναι ιδιαίτερα δημοφιλές στα e-shops όπου κάθε παραγγελία έχει διαφορετική αξία και φυσικά θέλετε μόνο τα πιο πολύτιμα.

Στοχευόμενο κόστος ανά μετατροπή

Οι λογαριασμοί που αποκτούν δυνητικούς πελάτες είναι αυτοί που χρησιμοποιούν συνήθως αυτήν τη στρατηγική. Αν έχετε υπολογίσει τη μέση αξία μιας κλειστής συμφωνίας, την κερδοφορία και τη μετατροπή της, μπορείτε να καθορίσετε ποιο είναι το μέγιστο ποσό που μπορείτε να πληρώσετε για έναν δυνητικό πελάτη. Στη συνέχεια, μπορείτε να πείτε στον αλγόριθμο ότι αυτό είναι το μέγιστο ποσό που θέλετε να πληρώσετε για έναν δυνητικό πελάτη.

Απόδοση στόχου

Με την απόδοση-στόχο, λέτε στον αλγόριθμο πόσες λίρες θα πρέπει να δημιουργήσει έσοδα από κάθε λίρα που δαπανάται για μάρκετινγκ. Είναι επίσης μια στρατηγική περιορισμού του προϋπολογισμού, όπου ο προϋπολογισμός δαπανάται μόνο εφόσον ο αλγόριθμος πληροί την απόδοση-στόχο.

Συμβουλές εμπειρογνωμόνων

Ποτέ μην ορίζετε τις πιο προηγμένες στρατηγικές, όπως το Target Cost per Conversion ή το Target Return σε έναν νέο λογαριασμό. Ξεκινήστε με τη Μεγιστοποίηση κλικ και σταδιακά προχωρήστε σε πιο σύνθετες στρατηγικές, μόλις έχετε αρκετές μετατροπές. Αν παραλείψετε αυτά τα βήματα, οι καμπάνιες ενδέχεται να τερματιστούν ή να μην είναι αποτελεσματικές.

Καθορισμός στόχων στο μάρκετινγκ απόδοσης

Υπολογίστε το μικτό περιθώριο και το περιθώριο συνεισφοράς σας. Περίπου το 40% του περιθωρίου συνεισφοράς σας θα πρέπει να πηγαίνει στο μάρκετινγκ. Εάν έχετε περιθώριο συνεισφοράς 40% (αυτό απομένει μετά την πληρωμή για αγορές προϊόντων και έξοδα που σχετίζονται με την επεξεργασία παραγγελιών) και θέλετε να δώσετε το 40% αυτού στο μάρκετινγκ, ο στόχος σας PNO θα είναι 16%. Εάν μετατραπεί σε απόδοση διαφημιστικής επένδυσης (ROAS), αυτό θα είναι 625%.

Στόχος απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης (ROAS) είναι αυτό που δίνετε στον αλγόριθμο. Αν η απόδοση διαφημιστικής επένδυσης (ROAS) είναι υψηλότερη, μπορείτε να προσθέσετε προϋπολογισμό και να κλιμακώσετε τον λογαριασμό. Εάν δεν επιτυγχάνετε τον στόχο απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης (ROAS), δεν έχει νόημα να επενδύσετε περισσότερα χρήματα στο μάρκετινγκ, επειδή θα δημιουργήσετε ζημία.

Κατά την απόκτηση δυνητικών πελατών, εστιάζετε στο κόστος ανά μετατροπή. Για παράδειγμα, μπορείτε να εγκαταστήσετε κλιματισμό. Κατά μέσο όρο, έχετε 2.000 £ ανά δουλειά, το περιθώριό σας είναι 20%, επομένως 400 £. Μπορείτε να κλείσετε 1 στους 5 υποψήφιους πελάτες. Από το περιθώριό σας, θέλετε να δώσετε μέγιστο 30% στο μάρκετινγκ. Αυτό είναι £ 120.

Δεδομένου ότι έχετε ποσοστό επιτυχίας 20% στο κλείσιμο συμφωνιών, μπορείτε να δώσετε το πολύ 24 £ ανά δυνητικό πελάτη. Ο υπολογισμός είναι 120*20%=24.

Επομένως, το στοχευόμενο κόστος ανά μετατροπή θα είναι 24 £. Και πάλι, εάν ο αλγόριθμος πληροί αυτό και πληρώνετε λιγότερα ανά δυνητικό πελάτη, μπορείτε να προσθέσετε προϋπολογισμό και κλίμακα. Αν πληρώνετε περισσότερα ανά δυνητικό πελάτη, δοκιμάστε να βελτιστοποιήσετε τον λογαριασμό και να επιτύχετε τον καθορισμένο στόχο προτού προσθέσετε προϋπολογισμό.

Κοινό-στόχος

Στο μάρκετινγκ, χρησιμοποιείται συχνά κοινό-στόχος. Τείνει να περιγράφεται δημογραφικά, από ενδιαφέροντα ή από πρόσωπα μάρκετινγκ. Ορισμένοι έμποροι προσπαθούν στη συνέχεια να το χρησιμοποιήσουν και στο Performance Marketing.

Για τις διαφημίσεις αναζήτησης, το κοινό-στόχος σας είναι κάποιος που αναζητά λέξεις-κλειδιά που σχετίζονται με το προϊόν σας. Εάν πουλάτε παιδικά ρούχα και κάποιος πληκτρολογήσει “ροζ παιδικό φόρεμα” στο Google, δεν έχει σημασία αν πρόκειται για μητέρα, πατέρα ή φίλο γονέα που αγοράζει ένα δώρο για το παιδί. Αυτό που είναι σημαντικό είναι ότι αναζητούν αυτό που χρειάζεστε. Μπορείτε να τους εξυπηρετήσετε εκείνη τη στιγμή και να τους πουλήσετε αυτό που χρειάζονται αυτήν τη στιγμή.

Για τις διαφημίσεις στα κοινωνικά δίκτυα, η στόχευση βασιζόταν περισσότερο σε δημογραφικά στοιχεία και ενδιαφέροντα. Αυτό δεν ισχύει πλέον. Το δημιουργικό σας είναι η στόχευσή σας. Το δημιουργικό περιγράφει το πρόβλημα που επιλύει το προϊόν σας και ο αλγόριθμος με αρκετά δεδομένα θα καταλάβει σε ποιον θα εμφανιστεί η διαφήμιση.

Επομένως, αφιερώστε περισσότερο χρόνο στη σκέψη του δημιουργικού (βίντεο ή banner) από την αναζήτηση της σωστής ομάδας-στόχου.

Επιλογή καναλιού και εργαλείου

Η σωστή επιλογή καναλιού θα διασφαλίσει ότι οι καμπάνιες σας λειτουργούν όπως αναμένεται. Υπάρχει ένας απλός κανόνας για την επιλογή τους. Υπάρχει ζήτηση για το προϊόν σας και οι άνθρωποι το αναζητούν ενεργά; Επιλέξτε διαφημίσεις αναζήτησης, όπως το Google Ads ή το Bing Ads.

Έχετε ένα νέο προϊόν που λύνει ένα πρόβλημα για τους πελάτες, αλλά δεν το γνωρίζουν ακόμα; Επιλέξτε διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πουλάτε πιο ακριβά προϊόντα (εκατοντάδες λίρες) που οι άνθρωποι γνωρίζουν και αναζητούν ενεργά; Δοκιμάστε ιστότοπους σύγκρισης τιμών.

Σε κάποιο σημείο, θα προσθέσετε άλλα διαφημιστικά κανάλια ούτως ή άλλως. Δεν θέλετε να εξαρτάστε από μία μόνο πλατφόρμα, επειδή εάν ο λογαριασμός σας αποκλειστεί, θα χάσετε σημαντικό μέρος των εσόδων σας.

Βελτιστοποίηση καμπάνιας (+δοκιμές A/B, ανάλυση και ερμηνεία δεδομένων, συνεχής προσαρμογή στρατηγικής βάσει αποτελεσμάτων)

Στο Performance Marketing, θα συναντήσετε τον όρο βελτιστοποίηση καμπάνιας. Αλλά τι σημαίνει αυτό; Προσπαθείτε να φέρετε καλύτερα αποτελέσματα για το ίδιο χρηματικό ποσό.

Δραστηριότητες που θα σας βοηθήσουν να βελτιώσετε τα αποτελέσματα της καμπάνιας σας:

• Εξαίρεση λέξεων-κλειδιών

Αυτό ισχύει μόνο για τις διαφημίσεις αναζήτησης. Οι καμπάνιες θα εμφανίζονται συχνά για λέξεις που σχετίζονται μόνο οριακά με τα προϊόντα σας. Ή οι άνθρωποι θα θέλουν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και δεν είναι έτοιμοι να αγοράσουν ακόμα.

Θέλετε να καταργήσετε τέτοιες λέξεις από καμπάνιες, επειδή ξοδεύουν άσκοπα πίστωση και δεν φέρνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα.

• Δοκιμή νέων διαφημιστικών κειμένων

Το κείμενο παίζει σημαντικό ρόλο στην απόφαση των χρηστών αν θα κάνουν κλικ στη διαφήμισή σας ή όχι. Αναφέρετε δωρεάν αποστολή, επέκταση εγγύησης ή έκπτωση στη διαφήμιση και θα δείτε πολλά περισσότερα άτομα να κάνουν κλικ στη διαφήμιση.

• Εξαιρουμένων των προϊόντων χαμηλής απόδοσης

Δεν θα πουλήσουν όλα τα προϊόντα. Αυτό είναι γεγονός. Ίσως έχετε υψηλή τιμή έναντι του ανταγωνισμού, ίσως έχετε κακή περιγραφή προϊόντος. Αν οι χρήστες κάνουν κλικ στο προϊόν, αλλά δεν λαμβάνετε μετατροπές, είναι προτιμότερο να το εξαιρέσετε από τις διαφημίσεις. Και πάλι, θα εξοικονομήσετε σημαντικά κεφάλαια που μπορούν να χρησιμοποιηθούν πιο αποτελεσματικά.

• Δοκιμές δημιουργικού

Ακόμα και το καλύτερο δημιουργικό θα γίνει μπαγιάτικο με την πάροδο του χρόνου και η απόδοση των διαφημίσεων θα μειωθεί. Τότε είναι η ώρα να αλλάξετε τη διαφήμιση. Δοκιμάστε συνεχώς διάφορους τύπους διαφημίσεων και όταν η διαφήμιση που κερδίζει χάνει την απόδοσή της, μπορείτε να την αντικαταστήσετε με μια νέα.

Σχεδιασμός και δοκιμή δημιουργικών στοιχείων

Το μάρκετινγκ απόδοσης, ειδικά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, βασίζεται στο δημιουργικό. Το δημιουργικό μπορεί να είναι πανό ή βίντεο. Οι πιο συχνά χρησιμοποιούμενοι τύποι δημιουργικών είναι:

• Πατήστε το στιγμιότυπο οθόνης: Ολόκληρη η διαφήμιση βασίζεται μόνο σε ένα στιγμιότυπο οθόνης ενός άρθρου σε ένα αξιόπιστο περιοδικό που γράφει για το προϊόν σας.
• Εμείς εναντίον τους: Στη διαφήμιση, συγκρίνετε τα πλεονεκτήματα του προϊόντος/υπηρεσίας σας έναντι του ανταγωνισμού. Δεν χρειάζεται να ονομάσετε συγκεκριμένες μάρκες, απλώς μιλήστε για πρότυπα στη δεδομένη αγορά. Για παράδειγμα, με τα ρούχα, μπορείτε να εστιάσετε την προσοχή σας στο πόσο διαρκούν τα ρούχα ή ότι παρέχετε δωρεάν ανταλλαγές.
• Χαρακτηριστικά επισημαίνουν: Στη μέση του banner θα υπάρχει μια εικόνα του προϊόντος σας με τα κύρια πλεονεκτήματά του γραμμένα γύρω από αυτό.
• Μαρτυρίες: Η διαφήμιση εμφανίζει κριτικές από τους πελάτες σας. Και πάλι, είναι μια πολύ απλή μορφή διαφήμισης για δημιουργία, αλλά πολύ αποτελεσματική.
• Διαφήμιση ιδρυτών: Αν μόλις ξεκινάτε και δεν έχετε κριτικές ή κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης, μπορείτε να δημιουργήσετε μια διαφήμιση με τον ιδιοκτήτη της εταιρείας να αφηγείται την ιστορία του γιατί ίδρυσε την εταιρεία και ποιο πρόβλημα επιλύει το προϊόν του.
• UGC: Οι τύποι περιεχομένου που δημιουργούνται από χρήστες είναι βίντεο που δεν μοιάζουν με διαφημίσεις. Γυρίζονται σε κινητά τηλέφωνα όπως τα κανονικά βίντεο. Σε αυτά, ένας πελάτης εξηγεί πώς τους βοήθησε το προϊόν σας. Αυτός ο τύπος βίντεο είναι πολύ αποτελεσματικός επειδή φαίνεται αυθεντικός και αξιόπιστος.

Υπάρχουν δεκάδες άλλοι τύποι διαφημίσεων. Εμπνευστείτε από τον ανταγωνισμό, ποιες διαφημίσεις χρησιμοποιούν, ποιες διαφημίσεις προβάλλονται περισσότερο και προσπαθήστε να δημιουργήσετε κάτι παρόμοιο για το προϊόν/την υπηρεσία σας. Είναι πολύ πιθανό ότι η διαφήμιση θα λειτουργήσει και για εσάς και θα εξοικονομήσετε πολύ χρόνο και χρήμα για τη δοκιμή.

Μάρκετινγκ βάσει δεδομένων

Το Performance Marketing βασίζεται στη λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων. Κάθε αλλαγή στις εκστρατείες, κάθε αλλαγή δημιουργικού ή αλλαγή στρατηγικής πρέπει να δικαιολογείται από δεδομένα. Πρέπει πρώτα να συλλέξετε δεδομένα, στη συνέχεια να τα ερμηνεύσετε και να τα αναλύσετε σωστά και, τέλος, να εξαγάγετε συμπεράσματα βάσει των οποίων θα λάβετε αποφάσεις.

Αν θέλετε να δοκιμάσετε νέες πρακτικές και τακτικές, μπορείτε. Αλλά πάντα να θέτετε μετρήσιμους στόχους με τους οποίους θα αξιολογείτε την επιτυχία των δραστηριοτήτων σας. Μείνετε στα δεδομένα και δεν θα κάνετε λάθος. Εάν απλώς αλλάζετε απερίσκεπτα τις ρυθμίσεις πιστεύοντας ότι θα βελτιώσετε τα αποτελέσματα, μπορεί να ισχύει το αντίθετο.

Ενσωμάτωση AI και μηχανικής μάθησης

Η τεχνητή νοημοσύνη και η μηχανική μάθηση παίζουν πολύ μεγάλο ρόλο στο Performance Marketing και μπορούν να χρησιμοποιηθούν με διάφορους τρόπους:

Υποβολή προσφορών και στόχευση

Όλες οι έξυπνες στρατηγικές λειτουργούν με βάση τη μηχανική μάθηση. Όποιος τα χρησιμοποιεί σύντομα ανακαλύπτει ότι επιτυγχάνουν πολύ καλύτερα αποτελέσματα από τους περισσότερους ειδικούς.

Εξοικονομούν επίσης ώρες χειρωνακτικής εργασίας, ώστε να έχετε χρόνο να εστιάσετε σε πιο σημαντικές δραστηριότητες στη διαχείριση διαδικτυακών επιχειρήσεων.

Συγγραφή κειμένων

Εισαγάγετε μια σελίδα προορισμού στο ChatGPT και χρησιμοποιήστε προτροπές για να καθοδηγήσετε το chatbot να αποκτήσει τη σωστή μορφή. Συνήθως, θα έχετε αποτελέσματα τόσο καλά που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε διαφημίσεις. Το πλεονέκτημα είναι επίσης ότι το ChatGPT γνωρίζει τις μεμονωμένες μορφές κειμένου, τις βέλτιστες πρακτικές στη σύνταξή τους και τους περιορισμούς μήκους κειμένου.

Μέσα σε δευτερόλεπτα, λαμβάνετε κείμενα σχεδόν όπως από έναν επαγγελματία copywriter.

Δημιουργική Παραγωγή

Το Generative AI θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε πανό και μοναδικές φωτογραφίες. Θα βοηθήσει επίσης στο σχεδιασμό σεναρίου βίντεο. Συχνά εξοικονομείτε ώρες χρόνου που θα ξοδεύατε σε τράπεζες φωτογραφιών.

Ανάλυση δεδομένων

Η τεχνητή νοημοσύνη και η μηχανική μάθηση μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν στην ανάλυση δεδομένων. Απλώς εισαγάγετε μια εικόνα στατιστικών στοιχείων στο ChatGPT και μπορείτε να λάβετε προτάσεις για αλλαγές λογαριασμού. Ωστόσο, εδώ θα λάβετε μόνο προτάσεις όπως τα δεδομένα που εισάγετε στο chatbot. Εν ολίγοις, σπάνια θα δει την πλήρη εικόνα σχετικά με τον λογαριασμό και η τυφλή τήρηση προτάσεων μπορεί να βλάψει τις καμπάνιες σας περισσότερο παρά να βοηθήσει.

Η μηχανική μάθηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί, για παράδειγμα, για τη δημιουργία προβλέψεων εσόδων, την τμηματοποίηση πελατών ή τη διαίρεση προϊόντων ανάλογα με την απόδοση.

Εδώ θα χρειαστείτε συνήθως προηγμένα στατιστικά προγράμματα όπως SPSS ή Python.

Μέτρηση και υποβολή εκθέσεων (αρχές, εργαλεία)

Μέτρηση

Σε κάθε διαφημιστικό κανάλι, πρέπει να έχετε ανεβάσει μετατροπές. Οι μετατροπές είναι, για παράδειγμα, αγορές ή υποβολές φορμών. Αυτοί είναι οι κύριοι επιχειρηματικοί στόχοι και ονομάζονται μακρο-μετατροπές. Υπάρχουν επίσης μικρομετατροπές, όπως προσθήκη στο καλάθι, έναρξη ολοκλήρωσης αγοράς ή έναρξη συμπλήρωσης φόρμας.

Οι μικρομετατροπές μπορούν να βοηθήσουν τους αλγόριθμους να καταλάβουν πιο γρήγορα τι επισκέπτες να φέρουν στον ιστότοπο. Βεβαιωθείτε ότι στέλνετε σωστά δεδομένα στις μετατροπές, διαφορετικά θα έχετε στρεβλωμένα αποτελέσματα και θα λαμβάνετε εσφαλμένες αποφάσεις στις ρυθμίσεις.

Εργαλεία

Κάθε διαφημιστική πλατφόρμα έχει ενσωματωμένες αναφορές. Σε αυτά τα συστήματα, έχετε τα περισσότερα δεδομένα και μπορείτε σχετικά εύκολα να κάνετε κλικ στις πιο βασικές αναφορές. Το πρόβλημα προκύπτει εάν θέλετε να έχετε μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα.

Εδώ πρέπει να χρησιμοποιήσετε εξωτερικά εργαλεία όπως:

• Google Analytics 4: Το πιο διαδεδομένο εργαλείο για τη μέτρηση της απόδοσης του ιστότοπου. Εδώ βλέπετε πώς αλληλεπίδρασαν μεμονωμένοι επισκέπτες με διαφορετικές διαφημίσεις και πώς οδήγησαν σε μετατροπές. Λόγω περιορισμών cookie, αυτό το εργαλείο γίνεται όλο και λιγότερο ακριβές.
• Google Looker Studio: Είναι ένα εργαλείο οπτικοποίησης δεδομένων. Χρησιμοποιώντας συνδέσμους, μπορείτε να αντλήσετε δεδομένα εδώ από πολλά διαφημιστικά και αναλυτικά συστήματα, βάσεις δεδομένων SQL ή ακόμα και Φύλλα Google. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε να έχετε όλες τις σημαντικές αναφορές σε ένα μέρος με πρόσβαση για υπεύθυνα άτομα.
• Υπολογιστικά φύλλα Google: Τα Υπολογιστικά φύλλα Google χρησιμοποιούνται συχνά και για αναφορές. Εάν πρέπει να δημιουργήσετε μια συγκεκριμένη επισκόπηση, οι λειτουργίες στα Φύλλα Google μπορούν να κάνουν την εργασία σας πολύ πιο εύκολη και να εμφανίσουν ενδιαφέρουσες τάσεις. Υπάρχουν και άλλα εργαλεία επί πληρωμή, αλλά η λειτουργικότητά τους είναι η ίδια με τις δυνατότητες των προαναφερθέντων εργαλείων.